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保健品市场成水浒里面的金莲喂武大郎吃药?

保健品从90年代开始兴起,在当时没有明确的定义,这和现在法律意义上保健品定义是有一定区别的。当时一般是指营养品,滋补品,…

保健品从90年代开始兴起,在当时没有明确的定义,这和现在法律意义上保健品定义是有一定区别的。当时一般是指营养品,滋补品,功能性治疗“药品”。营养品好理解,包括微量元素,氨基酸类,维生素类等人体所需营养成分以及富含这类因素的食物。滋补品是传统意义上贵重补品的再加工,包括各种参类,灵芝虫草,龟鳖鹿茸等这些。

功能性治疗“药品”就是在没有保健品法律法规的时候,宣传对某种疾病或者多种疾病有治疗和预防作用的食品(药品)。

一、保健品始于滋补药品(食材)。

90年代保健品的出现是建立在我国基本解决了温饱问题的情形之下,早年的万元户就是这时候的土豪。随着商品的自由买卖,广大民众手里已经可以看到钱,甚至发财了。这就促使人们从吃饱到吃补方面转变,人们吃保健品其实并非为了健康,而是一种对自己的奖励。

滋补或者说补品一直是传统观念下,是一种富人显贵们享受的标签。有事没事用补品补一补,就是一种身份地位的象征。并且穷人也有自己的“补品”,在劳累或者体虚的情况下,蒸个黄酒鸡蛋,能补几个月甚至一年。

其中参类更是滋补首选,人参,西洋参,红参这些在90年代如果有一支,泡上几片,绝对是大补,并且功效也是立竿见影(有可能是心理因素)。这种需求带动了参类种植,进口,批发零售市场的繁荣,竞争带来价格的透明化,平民化,品种的供应多元化,与之对应的销售终端遍布乡镇,购买这类滋补品变得亲民又便利。

这种对传统滋补品的普及化,平民化带来需求的旺盛是促使保健品出现和繁荣的关键因素。在这个时期,有商业头脑的一批人就盯上了补品市场,原材料已经垂手可得,价格已经完成市场化,但滋补品的二次加工还是一个空白。其中蕴含着巨大的商机和利润。

早些年滋补品二次加工的鼻祖,是以西洋参口服液,人参蜂王浆,灵芝粉等这些为代表的贵重滋补药材(食材),包装中规中矩,用料名副其实,属于中药的范畴。但同时具有礼品的功能,探亲,送礼,看望病人都可以提上几盒,不失档次和实用功能。

二、保健品步入礼品属性。

一种东西只要和礼品扯上关系,注定会从内在美转为外在美。早期保健品从单一的保健功能转而兼具礼品功能,商家开始从包装上面下功夫了。其中较为成熟的突破口还是传统滋补类,各种华而不实的二次多次包装的传统滋补品开始出现。在当时能印刷这种华丽外包装的机器和厂家并不多,分摊下来的成本一个盒子就要几十块钱。

这种包装成本的增加,必定导致原材料的缩减。以珍珠粉为例,10小瓶净含量为20克的珍珠粉,外包装就达长30公分,宽20公分。但这还是中规中矩的,对于用作礼品来说,体积还是太小,那咋办?加东西搞个组合,来个珍珠粉和灵芝粉组合装,分散开来,包装体积一下子增加到50公分乘40公分,提在手上单手肯定握不住了。

这种极为夸张的包装礼盒,商品的食用性和“治疗性”差不多已经消失殆尽,外包装占了所有成本的大头。而里面的东西变得不再用料地道,以次充好,减少含量都还算是良心操作了,有些造假的根本就一点成分也没有。

保健品(滋补品)从实用性转为礼品属性,带来巨大的需求和利润。一大堆商家跟风进入,开发和生产保健品礼盒就像现在的电商直播,效益不好就去搞保健品礼盒,转行就去搞保健品礼盒,新思路就是去搞保健品礼盒。

从此造成保健品生产商家鱼龙混杂,商品质量参差不齐,这还是有名有姓的注册商家。此外地下作坊,家庭作坊也之涌现出来。配齐一套包装就能生产一件保健品的好事被大家遇上了,至于里面的东西变得不再重要,什么贵重上什么,反正没有多少人去吃它,效果怎么样也无法验证,最重要的假冒原料都采用可食用的原材料,吃不死人。

从90年代到2000年上下十年时间,可以说是保健品礼盒的黄金时期,更为准确的来说是混乱时期。每年过年过节大街小巷,乡镇农村的商店橱柜上最显眼的位置摆的都是这种保健品礼盒。大家要么在提礼盒送人的路上,要么是在收礼盒的家里。从购买,送掉,从收到,又送掉,大家都有一个默契,这东西吃不得,意思意思就行了。

把本来滋补和药用功能的商品单纯礼品化,带来的是价格的混乱,售价从几十块到几百块,以200左右的定价作为畅销。品类从地上到海里甚至传说中的都有,反正谁也不知道实际成分。同时带来对功能效果的夸张,在食品和药品之间游离,有病适合吃,没病也可以吃,治病和养生保健两者都不耽误。

这种混乱程度,注定生产企业成不了气候,也注定不能长久。终于在1999年,国家出台了保健品的有关法规,规定了一系列的审批程序,生产必须先拿批号才能上市。这一举措打击市场上三无产品,假冒伪劣产品,致使一大批地下作坊和小厂家出局保健品市场。

三、保健品市场规范化、明星化。

一个产业从产生到繁荣,必定会经历无序状态,在早期没有标准,也没有相应的规范之下,保健品的生产商家滋润了好几年。这样必定会带来竞争,保健品也不再局限于传统滋补品,更多功能性保健品被开发出来。其中比较著名的三株口服液正是这一时期的明星产品,也是中国保健品市场的一个典型。

可考

三株以肠道益生菌的概念横空出世,这是在以前从未有过的,无论其概念和制备方法在当时都是独家。有别于传统什么补品,其切入点已经过渡到现代保健品的理念。但在当时要想让习惯了滋补品的消费者接受,宣传治病防病就成为最为便捷有效的手段。

三株以治疗肠道疾病为切入点,打破了其他泛滥的保健品礼盒华而不实的怪圈,把功能性和礼品性相结合,送自己,送亲人,送好友,有病治病,没病调理。把广告刷遍全国的墙上,建立了全国最大的营销人员网络,效果是明显的短短几年,三株口服液成为一个现象级产品。其宣传的功效也深入人心,带来的销量成为当时的神话。

这种依托规模化的厂家,并且以一定的技术,生产工艺制备的保健品概念成为保健品市场混战的存活者。进行这种筛选的最主要因素有三个方面。

一是消费者的觉醒。消费者从华而不实的保健品礼盒中逐渐感到了厌倦,很多人感觉是在交智商税,这东西慢慢难以骗人了,市场出现了萎缩。

二是生产商家的竞争。这么多生产厂家还有数不清的地下作坊在争夺保健品礼品市场,就算实打实的真品也会淹没在海洋里,必须要另辟蹊径,推陈出新,单一功能性保健品和治疗预防效果的概念正是一个切入点。

三是国家相关法规的出现。随着国家对保健品行业的定义和规范,无证和假冒伪劣已经没有合法的立足之地。想当初搞一套包装就可以生产保健品的时代已经没有了,要想拿到生产文号,没有一定的实力是不可能的,由此淘汰了大多数生产者,剩下的都有有规模和实力的企业。从此保健品行业进入一个相对规范化,生产企业龙头化的时代。

四、保健品争议化。

随着保健品行业的洗牌,在某些特地的领域已经形成了单一明星产品。他们都有一个共同的卖点,即针对某种疾病和某种人体所需元素进行治疗和补充。但是标注上肯定不能注明治疗效果,这里所说的治疗效果是商家和消费者不成文的默契。既然治疗效果是保健品最主要的卖点,但因其始终不是药品,所以在宣传上,效果上注定要夸大作用,同时法律又不允许你直接这么做,只能打擦边球。

宣传和实际效果,以及消费者心理预期之间的差异,都会导致保健品的功效争议化。推崇信赖者有之,大喊受骗者有之。这里面不排除商家的故意误导,混淆保健品和药品的界限。

比较典型假借专家,明星,使用者,甚至医生的身份(真假存疑)来宣传某种保健品的功效,多少都存在不严谨和夸大虚假的信息,造成认知假象,也算是某种程度的欺骗现象。更为恶劣的是打药品的擦边球,公然宣传有治疗疾病效果,致使真正的疾病得不到有效治疗,固然这样已经触犯法律,不过这种模糊地带一直是这种商家的套路。

像以前的电视上那个万能的教授,专家,传人,蒙医,根据不同的产品不同节目变换着身份,而真实的身份是一位演员(论演员的修养有多重要)。其宣传的产品本身都是拿保健品文号的商品,不能,也无法证实具有医疗作用。

爆出

相对于药品的审批和制备,保健品无论门槛和审批也更加容易,在没有制药资格以及游离于药品和食品之间的商品,都以保健品的名义进行审批。对象也从单一传统保健品向食品,饮料,酒类,器材转变。现如今的保健品类别,已经非传统意义上的定义,成为一种辅助,提高,补充,预防以及治疗的全面覆盖。很多你习以为常的商品,拿的就是保健品的生产文号。

保健品是药品还是食品,其功效是否具有标注或者宣传的效果,历来都是模糊的,并且具有争议性。其中不排除以保健品的名义进行敛财和诈骗的事情,这对整体的声誉产生了非常不好的影响。以针对老年人为主要目标的保健品(器材)推销人员和运营团队,差不多被冠以诈骗的头衔。以保健品为标的物的“传销”组织更是游离于法律的灰色地带,具有随时触雷的风险。

通过广告媒介和周围人的传播,大多数对保健品的认知是模糊的,抱着试试看的心理居多,有效果最好,没效果也没什么,这种吃不死人的特性,也就成了保健品的护身符,成为很多商家追捧的对象。如果一定要追问有没有效果,是不是骗人,那么最实在的做法就是合理膳食。现在经常吃的食物,足以保证我们身体所需的元素,提供每天的能量。

非医学性治疗和预防,其本身具有科学性和广泛性。保健品也就有其合理性和功效性,让其回归真实,减少夸大,杜绝虚假是发展方向。以保健品充当药品,以虚无的功效充当万能,以保健品的名义收取智商税这些现象,无异于一个正常的人花钱买罪受,还记得水浒里面的金莲吗?大郎该吃药了!

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