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拼多多市值超万亿,百亿补贴竟被阿里收割?

     文丨正经小哥 编辑丨睿睿   来源丨正经社(ID:zhengjingshe)   2007年5月9日下午,纽约…

  

  文丨正经小哥 编辑丨睿睿

  来源丨正经社(ID:zhengjingshe)

  2007年5月9日下午,纽约曼哈顿史密斯-沃伦斯基牛排馆,巴菲特和段永平,以及几个年轻人一起共进午餐。

  这顿午餐,价值不菲,花了段永平62万美元。在他赴宴的时候,带了几个年轻人,其中有OPPO的创始人陈明永、VIVO的创始人沈炜,二位当时已经小有成就。

  还有一个更为年轻的小伙子,一脸青涩,当时并不为人知。可是现在,可谓无人不晓。他就是拼多多的创始人黄铮,当年赴宴的时候年仅26岁。

  其实,这次宴会并没有给他带来太大的改变,后面几年自己折腾了几次创业,也都小有成就。但是跟创立拼多多比起来,简直不值一提。

  2015年9月,拼多多正式成立。坚持走“社交+电商”模式,迅速发展。3年后正式登陆美国纳斯达克,首日市值即达300亿美元,如今更是高达近2000亿美元,让整个资本市场大为震惊。

  在上市之初,市场对于拼多多的认知分歧非常大。这种分歧也反应到了资本市场中,股价宽幅震荡。

  对于这么一个“怪物”,很多资本大佬一脸茫然,隐隐觉得可能是机会,但是又不确定。

  对于位于上海浦东嘉里城的景林资本来说,同样的犹豫。不过,为了能更加深刻地了解拼多多,他们开启了为期近一个月的实地调研。

  他们深入三四线城市,甚至农村,拜访了几百家拼多多的供应商,以及众多拼多多的用户。最后花费百万元,最终整理出了上百万字的调研纪要。

  在综合分析之后,他们觉得拼多多被“误解”太多,存在很大的投资机会,于是重仓买入。拼多多后来的走势,给他们这次投资带来了非常丰厚的回报。

  正经小哥之所以说这个故事,是想说明,资本市场对拼多多的认识,一直在争议中不断深化,直到现在依然分歧巨大。

  在寡头夹缝中逆袭

  在拼多多创立的2015年,以及发展初期的2016年,电商江湖刚刚经过一轮激烈的洗牌,形成了阿里系和京东的双寡头格局。

  前些年风头正劲的苏宁、国美,已经沦为二线;唯品会、当当、网易等开始专注于走差异化路线,战略发展方向转向了做强某一领域的单品。业界普遍认为,未来的零售电商市场,将会由阿里系和京东双寡头垄断竞争。

  在当时看来,如果说有哪个后排电商想逆袭,简直是天方夜谭。

  京东和阿里系定位也较为明确,虽然有竞争,但是差异化也比较明显,各自有各自的优势。

  这边厢,京东以自营为主,更看重品牌,走高端市场路线。自营模式在经营自由度和杠杆方面有天然优势,只要形成了初始规模,做大就是顺理成章的事情。因为是品牌消费,占领人的心智之后就基本躺赢。

  另外,京东自建物流,构筑护城河,并且牵手腾讯,坐拥微信无与伦比的流量资源,表面看去无懈可击。

  那边厢,阿里虽然对高端品牌、高端消费者的覆盖不够,但是深耕移动互联多年,品类丰富,流量基础稳固、基础设施完善,在电商界的龙头地位几乎无人可以撼动。

  同时,为了应付京东的挑战,阿里这几年也逐渐往品牌化、高端化方向发展。尤其是2010年7月,淘宝爆发假货门事件之后,阿里更加注重这种转型。目前,作为高端品牌的天猫平台的GMV(网站的成交金额)已经超过淘宝。

  向高端化看齐,在当时也非常符合社会所谓的“消费升级”大趋势。

  淘宝对于中低端商家也越来越不友好,流量支持有了严格的等级:

  卖场型>天猫旗舰店>天猫专卖店>天猫专营店>企业C店>个人C店。

  如此,无法获得流量支持的商家,自然急需另寻出路。这个时候,淘宝赖以发家的中低端市场,就慢慢地出现了真空,更不用说更为基层的下沉市场了。

  这种背景之下,拼多多横空出世。拼多多定位精确,处处是针对淘宝要放弃的部分。比如:

  不搞店铺运营,专注于卖货,降低商家的运营及推广压力。

  很少有高端品牌,全部流量供给个人和企业商家。

  走低价单品爆款路线。

  拼多多一出生,似乎就带着反骨,要颠覆电商格局。

  靠病毒式营销圈地

  从出生那一刻起,拼多多似乎就含着金钥匙,那就是微信巨大的流量资源。虽然京东也有这把金钥匙,但是似乎只是一直供在那里,并没有发挥太大作用。

  微信给拼多多提供了天然的巨大流量,以及微信支付这个超级工具。如果没有这两项,相信拼多多很难短时间内做起来。

  拼多多的定位也非常明确,就是主打“性价比”,走低价策略,关注的是三四线城市,以及一二线城市的“五环外”用户。

  拼多多就把购物场景从线下搬到了线上,给消费者带来了更多的便宜。统计数据显示,拼多多销量过百万的商品,80%以上都在25元以下。由此可见,低端市场对拼多多低价商品需求量也很大,两者不谋而合。

  这些目标客户,有很多根本没有过网购体验,是拼多多做了网购的启蒙教育工作。

  在当时,他们大多都是对商品价格敏感的人,不怎么在乎生活质量和产品品牌。用黄铮的话说,“我们要解决的是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃”。

  营销方面,前期充分围绕着微信展开。

  性价比,三四线,五环外,一系列定位之下,价格才是拼多多用户的最大痛点。拼多多设计了很多基于价格和微信的传播营销策略,比如限时团购秒杀、9块9特卖、零元拼团、百亿补贴等。

  2016-2017年那段时间,朋友圈和各大微信圈,瞬间刮起了砍价风、拼团风。这让拼多多在短时间内积累了巨量的用户。当时,很多人都觉得有种传销的味道,以至于后来微信不得不出手限制这种诱导转发行为。

  完成用户初步积累之后,拼多多开始在各大综艺平台投放巨量广告。比如,《极限挑战》、《中国新歌声》、《欢乐喜剧人》、《非诚勿扰》等等,多达40多款。

  一系列的病毒式营销轰炸下,拼多多迅速走红。在中老年人以及小城镇、农村的人群中,更是声名鹊起。

  很多之前根本没有绑过支付宝或者微信支付的人,慢慢成了拼多多用户。因为他们之前抢到的微信红包、拼多多红包,可以通过拼多多顺利地花出去。比如,在微信群里拼团抢购的一打袜子、衣服等,都可以直接用微信抢到的红包支付。

  这些人在拼多多上首次买东西之后,就完成了从线下用户到电商用户的转变。之后,他们也会在微信或者支付宝上绑卡。所以,也可以说,拼多多还在很大程度上承担了开拓新电商用户以及对其启蒙教育的工作。

  当然,大举营销的另一面,也引起了很多一二线白领用户的反感,并由此埋下了负面的种子,增加了拼多多日后向上突破的成本和难度。

  耗资百亿勠力上行

  野蛮生长了3年之后,2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。

  有了资本加仓,拼多多继续开疆拓土。这时候,前面两位大哥,京东和阿里,都坐不住了。

  京东还好,因为定位本来就差异较大。阿里就不同了,相当于是后院失火。拼多多本来就是从阿里被边缘化的业务开始,在阿里往上拓展,正面激战京东的时候,迅速完成了在下沉市场的拓展。

  不但全盘接手了淘宝5星以下的商户流量,还用了不到3年时间,就渗透到了农村市场。

  搞定了下沉市场,紧接着就转头继续往上拓展:祭出的“百亿补贴”,大举投放中产阶级常看的头部自媒体公众号,显然是在向阿里和京东发起正面挑战。

  2017年,面对拼多多的冲击,阿里正式出手,迅速上线了淘宝特价版和聚划算平台,以抵抗拼多多的继续侵蚀,乃至收复失地。

  不过,这次出击的效果并不明显。因为无论如何,阿里都不可能动摇拼多多的流量根基—腾讯微信。

  阿里在品牌升级的道路上走得太远,想回头已然不可能了。当然,阿里也不可能回头再继续将下沉市场作为重点。

  行文至此,《正经社》认为有必要继续梳理梳理,看看“百亿补贴”是如何侵蚀了京东和阿里的地盘。

  其实,这个活动起到的只是一个“诱导”作用——首次参与的时候,你可能为了省钱,买了iPhone或者戴森,但心里多少还会有些疑虑:“拼多多卖的是不是假货”?

  可是,收到东西之后,发现跟从京东和天猫买的也没啥不一样,售后服务也很不错。就这样,原来鄙视拼多多的一二线白领,逐渐转变看法,慢慢地接受了此前很不上眼的拼多多。

  不过,向上拓展已经被京东和天猫占据了心智的群体,并没有这么简单。关于百亿补贴的实际效果究竟如何,正经小哥后面还会分析。

  发展瓶颈显而易见

  2018年上市时,拼多多的市值“只有”240亿美元。一年半以后,市值已经来到了2000亿美元附近。这么短的时间内,近10倍的增长,在资本市场不可谓不疯狂。

  不过,与资本市场的疯狂追捧不同,拼多多从出生那一刻开始,就一直伴随着各种质疑声。刚上市时,有人甚至认为它就是下一个瑞幸咖啡。

  这些质疑的声音,也都不无道理。用传统的商业逻辑来看,还显得有理有据。

  事实上,拼多多存在的问题确实不少。比如,JP Morgan就曾发布报告称,从淘系GMV源源不断的增长势头来看,拼多多的“获客”在商业化上可能并不成功。在广告营销的带动下,淘宝用户也会安装拼多多,但他们在拼多多上可能消费的大多还是低价产品。相反,拼多多用户转入淘宝天猫平台后,更容易被平台的生态和信誉吸引,持续消费数码3C、服装等相对更高客单价的商品,这样的“获客”,无疑可以带来更强劲的GMV和收入转化。

  意思就是,在客户心目中,依然是低价产品可以用拼多多,品牌和高质量产品可能就直接过渡到京东或者天猫了。

  换句话说就是,拼多多的平台定位非常尴尬,“高不成,低不就”特征明显,劳神费力培育出来的下沉市场用户,被其他成熟电商平台圈走可能性不小。

  就“百亿补贴”的大战而言,也略见一斑。

  百亿补贴集中的2019年度,拼多多的总运营费用为323.41亿元,比2018年的210.15亿元高出百亿元。这其中,销售和市场推广费用高达271.74亿元,同比去年增长102%,导致获客成本直线增加。

  正经小哥目前虽然还不能断定百亿补贴的具体效果,但是显而易见的是,通过补贴重新占据已经名花有主的客户心智,应该不会是一件简单的事情。补贴取消之后,客户的留存率如何,只能继续观察。

  未来,GMV的增长必须来自两部分,一方面是用户数继续增长,另一方面是这些用户的消费能力继续增长。然而,假冒伪劣商品横行的现状以及平台治理的缺失,让拼多多未来很难能跑出一个天猫;同时,阿里“聚划算”的下行,反而会继续挤压拼多多的生存空间。

  上市之后,拼多多也同样面临当年阿里的困境:假冒伪劣商品的治理,利润增长的压力等。或者乐观点讲,拼多多的天花板就是现在的阿里。

  不容忽视的是,在很多关键指标上,跟前面两位前辈相比,拼多多依然有巨大差距。



  上市之后,就得面临利润增长的压力。目前,拼多多的收入来源主要是广告收益和商家抽成。拼多多有广告系统,这一点,跟淘宝、天猫没啥区别。

  这种情况下,商户的支付能力和投广告的意愿就尤为重要。更重要的是,只有大客户,才有意愿和能力大幅投放广告,这也是拼多多必须向上拓展客户和品牌商户的原因所在。

  尾声

  对于拼多多,目前无论是资本市场,还是我们普通消费者,了解可能都不全面。或许,真的是一个新的物种,天花板很高,未来很值得看;或许,它就是一个被资本市场疯狂吹起来的泡沫。

  但是,作为投资者,你确实需要深入全面地不断剖析、跟踪,不断加强对它的认知,才能在资本市场赚到它的钱。

  如果你是普通消费者,那么可以去实际多做几次购物体验,自己觉得很不错,就可以继续选择它。毕竟,适合自己的选择,才是最好的选择。【《正经社》出品】

  责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然

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