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思考:娃哈哈4年亏300亿,钱花哪了?

2013年9月13日凌晨,杭州发生一起砍人事件。 被砍的人,就是在2010年到2013年四年时间里,三次蝉联中国首富的娃…

2013年9月13日凌晨,杭州发生一起砍人事件。

被砍的人,就是在2010年到2013年四年时间里,三次蝉联中国首富的娃哈哈集团创始人,中国饮料大王——宗庆后。

令人震惊的是,宗庆后被袭击的地点离家不远,他的左手四个手指的肌腱都被凶手给残忍地砍断。

到底是什么仇什么怨,使得宗庆后陷入这种危险之中?

原来,凶手想要进入宗庆后的公司工作,在诉求没有得到满足后就拿刀砍人。

但宗庆后并没有报警,也没有抱怨,并说这只是小伤,第二天就去正常上班。

宗庆后虽然贵为首富,但是平常却极其低调、勤奋、节俭,每年的日常消费也才几万元。

甚至已经74岁的他出差都只坐高铁二等座位,身边更是没有一个保镖。

正是他的这种勤奋、节俭的精神才造就了娃哈哈集团的传奇,也让宗庆后仅仅凭借卖饮料就成了中国的首富。

但是,近几年在各大超市,却鲜少看到娃哈哈旗下的饮料。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,一瓶酸酸甜甜的娃哈哈也成了80后、90后的童年回忆。

前不久,看到一条关于娃哈哈集团的报道,“娃哈哈为传销公司站台”。

虽然娃哈哈最后已经澄清,但也着实让人难过不已。

曾经的传奇,开办已经三十多年的娃哈哈集团,如今却风光不再,令人扼腕叹息。

难道酸酸甜甜的娃哈哈注定要成为历史?它究竟为何走到了这一步?

01 新零售对自身分销体系的冲击

上世纪,国家食品行业的种类稀缺,老一辈的企业家们只要肯吃苦,敢于创新就一定会收获成功,宗庆后亦是如此。

1945年11月,宗庆后出生在江苏宿迁。在他4岁的时候,全家回到了杭州。

家庭成分不好的父亲,回到杭州后没有工作。全家只靠母亲一人的工资生活,家里兄弟姐妹众多,因此家里十分贫困。

虽然日子过得紧巴巴,但是母亲为了让宗庆后有个好前途,硬是咬紧牙关送他去上学。宗庆后也非常努力,学习成绩十分优秀。

早早懂事的宗庆后在读完初中后,决定去读免费的师范学校。但遗憾的是,因为家庭成分比较差,他并没有被师范学校录取的资格。

但这让他更加坚强,也理解了一个道理。人生的路,不是自己想怎么走就可以怎样走。

为了减轻家里的负担,宗庆后在18岁的时候就出去打工。

宗庆后什么脏活累活都会做,从不抱怨,只要可以有口饭吃,只要可以减轻一点父母的压力。

可即便如此,还是赚不到多少钱。

之后的宗庆后甚至去了工作环境恶劣的农场工作,牲畜的粪便甩到衣衫,裤管常常沾满泥土。生活不管多难多苦,他都任劳任怨。

尽管如此,宗庆后仍然坚持读书,时常掌灯夜读。他深知,只有知识才能改变命运。

母亲退休后,宗庆后回到了杭州,并在农校办纸箱厂做推销员,但是他并不甘心在这里做一辈子。

1982年,宗庆后成为了电扇推销员。这时候改革开放的春风吹向了中国大地,个体私营经济如雨后春笋般迅速崛起。

虽然宗庆后也很受女孩子喜欢,但是英雄都能耐得住寂寞,直到36岁才结婚,37岁才有了女儿宗馥莉

成了家,有了女儿之后,他更加觉得作为一个丈夫,一个爸爸,应该让家人过上好的生活。

以前宗庆后不能选择人生的路,只能被时代裹挟着走在自己不喜欢的路上。

现在,私营经济遍地开花,宗庆后有了自己的想法,他要改变旧思维,要一鸣惊人。

1987年,39岁的宗庆后向亲戚借了14万元,包下一个快要倒闭的厂子。他每天蹬着三轮车去学校门口卖冰棍和作业本,即使每个冰棍才能赚几厘钱,他也乐此不疲。

辛苦一年后,他把借来的14万全部还上。在别人看来,这简直就是天方夜谭。

之后他代销了很受小朋友喜欢的口服液,这也让他有了生产自主品牌口服液的想法。

宗庆后在44岁的时候,建立了娃哈哈,一个传奇商业帝国就此诞生。

娃哈哈一路高歌猛进,在国内受到大众的喜爱,前途一片大好。

2013年,娃哈哈的市值达到了783亿,宗庆后也成为了“饮料大王”,一时风光无限。

但是,没有一家企业不会经历风雨。

宗庆后领导的娃哈哈集团,在全国有1000多个能掌控一个地区销售业务的经销商,形成了一个强大的销售体系,但只有宗庆后一人负责总体的营销。

这种“联销体”的优点是保证了销售体系的稳定性,帮助宗庆后成就了亿万身家。

但是也有缺点,经销成本的增加会导致销售的积极性下降,从而会产生一个恶性循环。

果不其然!

随着网购的兴起,实体店的租金、人工成本、运输成本也在增加。在利益面前,经销商们选择了一个更高的差价,一个更赚钱的机会。

真是成也“联销体”,败也“联销体”!

2013年以后,娃哈哈就开始走向下坡路。直到2017年,仅仅4年时间里,娃哈哈的销售额就缩水了327亿元。

在2018年,宗庆后终于意识到要想重振雄风,必须做出改变。但难以置信的是,娃哈哈居然进军了微商界。

外界纷纷质疑:娃哈哈怎么了,为什么会沦落到去微商界发展?

1989年,宗庆后创立娃哈哈的时候正好赶上了零售改革的风口,如今随着互联网的发展,传统的零售模式遭到了冲击。

随着互联网企业经济的崛起,娃哈哈的实体经济走向了下坡路。

马云提出互联网虚拟经济之后,宗庆后不得不接受现实。

他明白,现在自己无法选择脚下的路。

为了重现2013年的巅峰时刻,娃哈哈决定放手一搏,选择了微商这条已经不盛行的路,结果可想而知。

02 没有拿得出手的明星产品

“酸酸的甜甜的,有营养味道好”,想必很多人对这个广告词很熟悉。

这个广告十年如一日地占据了央视的黄金时间段,让无数人认识了娃哈哈,也让娃哈哈在那个年代成了当之无愧的国民饮料。

曾经有多风光,如今就有多落寞。

现如今放眼望去,琳琅满目的饮料中几乎看不到娃哈哈的新款饮料。

这么多年过去,撑起娃哈哈半边天的依然是“AD钙奶”,难道这些年一直都没出新款产品?

事实并非如此!

相比于销售模式上的循规蹈矩,娃哈哈在产品上一直在努力地模仿,没有开拓新渠道,也无创新新产品。

曾经有人调侃娃哈哈,市场但凡销量好、味道受大众喜欢的,那么娃哈哈就很有可能出同款。

1987年,宗庆后在代理广州太阳神“营养口服液”的时候,心里觉得应该有自己的品牌,于是就有了娃哈哈“儿童口服液”。

1990年,乐百氏的果味奶在市面上很受欢迎,随后娃哈哈很快推出了“果奶”。

1997年,娃哈哈再次盯上了乐百氏的钙奶,于是一款AD钙奶横空出世,畅销全国。

2005年,针对小洋人妙恋的营养快线,娃哈哈也打造出一款营养快线,深受青少年的喜爱。

当然,在过去什么都空白的年代,这些产品对于大众来说十分新颖,再加上广告的循环播放,自然也就成为了爆款。

然而,今时不同往日,并不是每款饮料都会成为爆款。

“非常可乐”对标的是“可口可乐”,刚上市的猫缘咖啡,柠檬汁等等也都借鉴了其他饮料品牌,最后都以失败告终。

总之,什么产品火爆,娃哈哈就做什么,被外界笑称为“饮料届的腾讯”。

所以,在营养快线之后,娃哈哈再无明星单品。

市场上取而代之的是农夫山泉,康师傅等新型产品。

娃哈哈虽然占据了90后的童年,但是却无法俘获90后已经成熟的心。

很多人说,娃哈哈的外观看起来非常土。没有好的包装和好的设计理念,这让娃哈哈步履维艰。

反观娃哈哈的心思也没有全放在饮料上,甚至涉足了童装、日化用品等,结果也都不尽人意。

看似多元化,其实是随波逐流,娃哈哈并没有专注于一个领域。在这个信息爆炸、品类繁多的时代,唯有把一个领域做精做细,才能傲视群雄。

03 舍不得放权退位

宗庆后说:“我是一个开明的独裁者。”

的确,他创造了这个帝国,并在这个帝国独裁专断。

但是一个人是否开明,是由别人说了算。

公司没有战略部门,没有长远的计划,也没有副总经理之类的职位,所有事情都是由宗庆后一人靠直觉决断。

虽然已经到了75岁的古稀之年,但是宗庆后并没有退休的意思,依旧奋战在工作岗位上。

随着人们生活水平、消费水平的提高,开始注重品牌效应。更何况,饮料市场竞争激烈,并不缺少饮料品牌。

可宗庆后对市场的直觉了解还停留在十几年前,并没有跟上现在消费者的步伐。

很显然,娃哈哈需要新兴力量挑起这帝国的重担,需要新鲜血液带领娃哈哈杀出重围。

作为娃哈哈集团唯一的继承人,宗庆后的女儿—宗馥莉,却是在近几年才进入企业管理的核心领域。

其实早在2004年,宗馥莉就进入了娃哈哈的管理层,但是也改变不了宗庆后一人独大的做法。

如今宗馥莉是娃哈哈进出口公司的总经理,并且说过不会效仿娃哈哈以往的模式,希望可以按照自己的方式管理公司。

但是雄心壮志的宗馥莉并没有使娃哈哈翻身,主张推出的几款产品也差强人意。可能是仍然无法改变固执的父亲,娃哈哈也没有给这几款产品做过宣传。

意识到凭借自己的力量无法挽救娃哈哈,宗馥莉决定通过资本市场来改变娃哈哈目前的处境。

2017年4月,宗馥莉与上市公司中国糖果签订收购意向书,希望通过收购新的品牌给娃哈哈带来新的增长机会。

外界也对宗馥莉寄予厚望,认为娃哈哈终于开始了自救。

但是娃哈哈随后表示:这只是宗馥莉的个人行为。

一直以来拒绝上市的娃哈哈,终于如愿没有上市。

然而,2018年,宗庆后却表示希望娃哈哈上市,但是已经错过了最好的时机。

也许宗庆后听取了女儿的建议,为了娃哈哈愿意做出改变。

这两年,奶茶、直播等年轻人喜欢的饮料和购物方式,娃哈哈都在为消费者安排,看得出来,娃哈哈也在努力地赢回消费者的心。

娃哈哈虽然不复往日,但是宗庆后作为一个75岁的老人,依然每天工作16个小时,一年有200天都在为了公司的未来来回奔波。

有人说,“非常娃哈哈,非常宗庆后”。

有这样的老企业家,相信娃哈哈会高光再现,辉煌再复。

. END .

【文|刀豆】

【编辑|歌 】

【排版 | 橙哥】

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